Что такое почтовые рассылки?

Почтовая рассылка является одним из видов маркетинговых кампаний и представляет собой автоматизированную отправку писем большой группе адресатов. Благодаря высокой эффективности она на протяжении уже многих лет не теряет свою популярность, несмотря на появление новых трендов в рекламе и маркетинге.

Виды email-рассылок

Существует несколько видов почтовых рассылок, каждый из которых направлен на решение определенных бизнес-задач:

1. Информационная. Стратегической целью такой рассылки является оказание помощи в решении проблем потенциальных и реальных клиентов, что способствует популяризации бренда и повышению лояльности со стороны подписчиков. Может включать в себя новостной дайджест, тематические статьи, подборки советов, чек-листы, а также другой полезный и интересный тематический контент.
2. Коммерческая. Письма, напрямую и косвенно рекламирующие товары или услуги, должны провести клиента по воронке продаж к совершению сделки. В них присутствует описание товара/услуги и его достоинства, сведения о действующих скидках, акциях, распродажах. Коммерческие письма должны иметь продающую структуру, подводящую читателя к кнопке целевого действия (СТА).
3. Транзакционная. Автоматическая рассылка, основанная на действиях пользователей (регистрация на сайте, оформление заказа, проведение онлайн-транзакции и пр.). Является эффективным способом удержания клиентов и повышения вовлеченности. В первую очередь такие письма должны содержать контент, релевантный совершенному действию, после которого допустимо разместить маркетинговую информацию или рекламу.
4. Триггерная. Еще один вид автоматической персонализированной рассылки, которая, в отличие от транзакционной, содержит дополнительную мотивацию для подписчика. Например, напоминание о брошенной корзине с предоставлением скидки, предложение сопутствующих товаров к приобретенному на выгодных условиях. В качестве триггеров также могут выступать такие действия как подписка на рассылку, скачивание лид-магнита, праздничные даты.

Грамотно спланированная email-стратегия включает в себя все перечисленные виды рассылок. При этом 80-90% писем должны носить информационный характер.

Задачи email-маркетинга

Email-рассылка – лучший способ построения долгосрочных отношений с клиентами. Она позволяет поддерживать связь с пользователями на различных этапах жизненного цикла, решая главные задачи email-маркетинга:

• Мотивирование новых подписчиков. Для этих целей создается приветственная серия писем (welcome-цепочка), с помощью которых необходимо донести до потенциального клиента полную информацию о товарах или услугах, условиях сотрудничества, развеять его сомнения и страхи.
• Повышение среднего чека. Для активных пользователей, совершивших первую сделку, целесообразно запустить триггерную рассылку с подборкой сопутствующих товаров. Повысить средний чек помогут и персональные рекомендации, основанные на интересах пользователя.
• Увеличение числа повторных продаж. Мотивировать активных клиентов к повторным покупкам помогут email-рассылки по брошенным сессиям. Письма по брошенным покупкам и корзинам могут содержать напоминания, информацию о товарах, в т.ч. сопутствующих, купоны на скидку.
• Возвращение клиентов. Для клиентов, не проявляющих активность в течение 30-45 дней, настраивается реактивационная рассылка. В нее можно включить полезную информацию о товарах, персональные скидки и промокоды, опросы о предпочтениях клиента.

Базовые правила создания email-рассылки

Как и любая другая маркетинговая стратегия, почтовая рассылка должна быть экономически выгодна. Не существует универсального рецепта создания высоко конверсионной рассылки, но получить максимальный отклик и добиться желаемой эффективности можно при соблюдении определенных рекомендаций.

Сбор базы подписчиков

Рассылка писем без получения разрешения адресатов не только незаконна, но и абсолютно неэффективна. Постоянные отписки и жалобы на спам приведут к выгоранию базы, испорченной репутации, а также блокировке со стороны почтовой службы.

Независимо от выбранного способа сбора email-адресов, следует использовать double opt-in (двойное подтверждение). Т.е. после ввода и отправки своих данных в форме подписки пользователь должен подтвердить подписку, перейдя по ссылке в отправленном ему письме.

Выбор сервиса

При поиске платформы для создания email-рассылки следует ориентироваться не на лучший сервис, а оптимально соответствующий поставленным целям.

Несмотря на то, что все популярные сервисы рассылок имеют схожий функционал, целесообразно проанализировать и сопоставить несколько платформ по следующим параметрам:

• шаблоны, их адаптивность, возможность кастомизации и разработки собственного;
• функционал для автоматизации рассылок;
• интегрированные сервисы;
• инструменты для сегментации базы и создания персонализированных рассылок;
• возможности аналитики.

Настройка дизайна

Привлекательный и узнаваемый дизайн писем имеет большое значение для эффективности рассылки. При использовании готовых шаблонов следует обратить внимание на наличие необходимых элементов (структурированный текст, видео, карточки товаров и пр.) и возможность их редактирования. Также следует позаботиться об адаптивности шаблонов.

Важно добиться удобочитаемости писем путем структурирования текста, чередования текстовых блоков с изображениями, подбора шрифтов, их цвета и написания.

Не стоит увлекаться графическими изображениями и, тем более, делать письмо из одной картинки. Такие рассылки большинством почтовых служб воспринимаются как спам, а подписчиками – как реклама. Целесообразно добавлять alt-теги для отображения альтернативного текста при отключенном показе изображений.

Контент

Подписываясь на рассылку, пользователи хотят получать полезную и интересную информацию, поэтому при создании контента следует учитывать интересы и проблемы целевой аудитории. Очень важно соблюдение баланса между полезным и рекламным контентом для сохранения интереса к рассылке.

Не стоит упускать возможность проиллюстрировать контент с помощью инфографики, которая позволяет наглядно и удобно для читателя организовать объемный материал.

Особое внимание следует уделить теме письма. Она должна быть интригующей и даже провокационной, мотивировать подписчика к чтению письма.

Персонализация рассылки

Индивидуальные письма повышают процент открываемости и кликабельности и, как следствие, способствуют росту продаж. Поэтому целесообразно делать сегментацию аудитории по полу, возрасту, геолокации, интересам, предпочтениям и другим признакам в зависимости от особенностей ведения бизнеса.

Также можно создать персонализированные рассылки в зависимости от этапа воронки продаж:

• новые подписчики (приветственные и ознакомительные письма);
• заинтересованные подписчики (краткосрочные предложения);
• покупатели (рекомендательные письма с сопутствующими товарами, сообщения о проводимых скидках, распродажах);
• «спящие» подписчики (реактивационные письма).

Специализированные сервисы для создания email-рассылки предоставляют инструменты для сбора статистики, которые позволяют получить данные для сегментации.

Email-маркетинг не требует больших денежных вложений, в частности на начальном этапе, так как большинство сервисов предоставляют бесплатный тариф. При этом он является самым эффективным способом взаимодействия и выстраивания доверительных отношений с целевой аудиторией. Возможность подключения инструментов аналитики позволяет отслеживать эффективность и корректировать стратегию с целью повышения конверсии.